Les marques ont-elles un rôle à jouer dans le monde d’aujourd’hui ? (oui). Peuvent-elles se faire une place dans le discours ambiant entre fake news et politisation du moindre avis ? Risqué ? Au contraire ?
Quoi de plus important que de douter.
De ce que l’on entend, de ce que l’on voit, de ce que l’on nous demande d’aimer. Douter des autres pour ne pas se faire piéger, de soi pour se faire avancer, de ce qu’on lit, de la preuve autant que des conséquences, des sourires autant que des regards haineux.
Douter.
Quand la confiance est installée, le doute est vertueux, il se sent libre, assuré, fort et peut avancer sans crainte. Il nous permet de déstructurer pour mieux restructurer ses pensées, de regarder la case dans laquelle on est et de questionner celle d’à côté. Douter est alors un remède.
Mais quand il fait face à la défiance, ce doute devient presque instantanément incontrôlable. Il est prêt à détruire, à se battre et à ne rien lâcher, avant qu’il ne se transforme en certitude. Il devient la défiance incarnée. Et la bataille pour la vérité est perdue. Bam. Fini.
Et nous, communicants, que faisons-nous de tout ça ? N’avons-nous pas construit la machine ? Ne l’avons-nous pas alimentée ? Oh que si. Évidemment.
Et quand on sait qu’une fake news a 6 fois plus de chance de toucher son audience qu’une vraie news, il est tentant de sauter à pieds joints sur l’opportunité. L’outrance, le mensonge, la mauvaise foi, l’information alternative, sont de si beaux outils, Coucou.
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La communication se cherche.
Heureusement, la communication n’est plus la propagande du début des relations publiques. Mais elle se cherche, toujours, pour s’améliorer et améliorer son image. Pour être vertueuse, enfin. Et pour apporter au monde ce dont il a “vraiment” besoin. Elle se cherche aussi parce qu’elle a mauvaise presse alors qu’elle porte, sans doute, un bout de la solution.
Ok, so, on fait quoi face à ce déferlement de fake, face à ce tsunami de vide ?
On fait quoi quand on est une marque ?
On dégage ou on s’engage ?
On prend la parole ou non ?
On longe les murs ou on déchire notre chemise ?
On tente de rétablir des bouts de vérités ou on ne joue que les balles en fond de court ?
STOP. Prise de recul. Ca marche comment l’engagement ? Il a besoin de quoi l’engagement pour naître ?
L’espoir
Le point de départ de tout. Nous vivons d’espoir. Nous avançons vers l’espoir et vers la promesse d’une vie meilleure, plus riche, plus forte que celle que nous vivons actuellement. Et aujourd’hui, on veut de l’espoir. Certains vont jusqu’à faire des flashmob pour revivre, pour retrouver ce qu’ils ont perdu.
Et la pandémie maltraite cet espoir.
L’émotion
La pandémie maltraite cet espoir parce que l’incertitude est là, tapie dans l’ombre. Et elle crée un trou béant. Un océan de vide qu’il faut combler. Et avec ce vide, viennent la peur, la panique, et l’envie de se sortir de tout ça et les héros (sic). Ceux qui se battent pour nous, pour nous redonner de l’espoir. La réponse est peut-être ailleurs, la réponse est ailleurs, la réponse est forcément ailleurs. Et le doute s’installe.
Et une fois que le doute s’installe…
La fiction vs la réalité
La faille est découverte et plus rien ne semble pouvoir la reboucher. La réalité n’existe plus. La vérité devient une question d’opinion et nous nous réfugions dans ce qui nous rassure, ou dans ce qui nous donne de l’espoir. Encore.
Et quelle importance que cette nouvelle réalité soit vraie ou non. Quelle importance ?
L’engagement
Parce que si une fake news se diffuse 6 fois plus vite, elle engage aussi beaucoup plus. Parce qu’elle créée un sentiment d’appartenance. Nous ne sommes plus seuls, nous sommes ensemble. Le populisme est un marqueur social et il vient appuyer là où personne n’appuie : le besoin de reconnaissance, de soutien, le besoin d’être ensemble quand la société nous a appris à avancer pour soi. Quand personne ne semble savoir ce que nous serons demain, le populisme vient nous tendre la main.
Et tout vient renforcer cet engagement pour cette nouvelle “réalité”. La faille est là et elle s’agrandit. Et tout devient un combat. #FrancisLalanne.
OK, MERCI.
ALORS… ON EST FOUTUS ?
J’aimerais vous dire que oui, parce qu’on l’a peut-être mérité finalement. Mais il n’en est rien. Grâce aux marques. Et à leur pouvoir.
La marque
La marque, pour beaucoup, est un objet sans sentiment, sans émotion, un moyen ou un simple nom. C’est oublier sa puissance, son aura et sa capacité à mobiliser. La marque a un pouvoir parce que la relation qu’elle tisse avec l’homme donne l’illusion de la distance, du neutre et du recul. Et pourtant il n’en est rien.
Il n’en est rien parce que la communication vient lui donner vie et vient créer le lien entre elle et les audiences.
Et le populisme l’a compris et vient créer des marques là où il ne devrait pas y avoir.
La communication
Et c’est dans leur communication que les marques peuvent faire la différence. Lutter contre le courant qui transforme tout opinion en fait, tout avis nuancé en blocage de la pensée, tout débat en combat et tout doute en manque de courage.
Si le courant vous tire vers le binaire, nagez vers la nuance. Si l’on vous plonge dans la certitude, sortez respirez le recul.
Les marques, au travers de leur communication, au travers de leurs prises de parole ont la responsabilité du monde de demain. Elles le fabriquent, l’orientent et elles s’engagent au travers de leur raison d’être.
Mais cette raison d’être n’est qu’un espoir. Et la pandémie maltraite l’espoir. Qui se perd.
Et pourtant quand la raison d’être se met en action, son impact est extraordinaire. Et la confiance renaît. Et l’engagement devient activisme chez ceux qui embrassent votre marque.
La communication a une responsabilité pour le monde de demain. Elle oriente les idées, leur fait faire des bonds et s’adresse à tous. La communication rend simple ce qui est complexe et donne à voir la force et l’impact d’un bon service, d’un bon produit, d’une bonne initiative pour nous et pour le monde.
La communication porte cette responsabilité, elle l’a toujours portée, en tombant parfois du mauvais côté.
A nous de la faire tomber du bon.
