« Un nouveau contrat s’impose avec les audiences »

À quoi va ressembler le content marketing à l’heure de la collecte des consentements et de la fin des cookies ? Comment faire de sa stratégie de contenu une stratégie de connaissance client ? Réponses avec Cyril Dhénin, Directeur associé de l’agence Brainsonic, en charge de la Performance et du Contenu.

Cyril, on devrait normalement commencer cette interview par ton parcours. Mais vu le nombre de tes expériences, ça semble compliqué !

Attendez, je ne suis pas si vieux ! 😊 Mais c’est vrai que je travaille dans le secteur depuis un moment… J’ai commencé dans la presse IT, et aujourd’hui je me consacre pleinement au marketing de contenu : stratégies, mesure de la performance, outillage… En fait, j’ai toujours suivi deux fils rouges : le contenu et mon goût pour la technologie – j’assume mon côté geek !

Fort de cette longue expérience, quel regard portes-tu sur ton métier ? En quoi les règles du jeu ont-elles changé ?

On est entrés dans un nouvel univers : la gestion des consentements (RGPD) et la fin des cookies rendent plus technique, plus compliquée et plus couteuse l’acquisition clients. Faire du retargeting ou de la lead gen sans cookies, c’est compliqué… Cette nouvelle donne complexifie encore un terrain de jeu qui était déjà subtil, notamment sous le poids des algorithmes.

Tout cela nous force à réinventer le Content Marketing. LE sujet, c’est comment déclencher et maintenir le consentement de son audience. Comment tenir la promesse de contenu ? Que puis-je partager pour captiver mon audience, lui donner envie de rester/revenir ?

Quelle est la réponse ?…

Il n’y a pas de réponse unique, de stratégie toute faite, de « one size fits all ». Au contraire, il est plus important que jamais de créer des strat’ sur mesure. Avec la fin des cookies tiers et à l’ère du consentement, on peut tout de même observer deux tendances à court terme. 1) l’importance croissante de l’UX pour valoriser ses contenus. Le parcours de l’audience doit absolument être fluide et agréable… 2) la mesure de la performance devient plus que jamais un sujet central, avec ses process, ses outils, ses experts.

Et à moyen terme ?

Je m’attends à un rééquilibrage entre les canaux Paid et Owned, au bénéfice de ces derniers (sites, blogs, newsletters etc.), et qui me paraît d’autant plus nécessaire que le prix du ticket pour performer sur les différents touchpoints s’est élevé.

Mais le vrai sujet reste l’engagement, le contrat passé avec ses audiences : quels contenus leur offrir en échange de ce que j’en attends, à savoir de la data ? Qu’est-ce que je donne versus ce que je demande ? Face à la prolifération des contenus et à la toute-puissance des algorithmes, il faut établir ce contrat tacite avec son audience – et s’assurer que tout le monde en sort gagnant.

Comment cela peut-il se traduire, en matière de stratégies de contenu ?

Différentes approches coexistent. Tout d’abord, le « NoMQL » ; c’est, en gros, la fin du gated content, qui sans cookie est en moins efficace et fait fuir l’audience, sans pour autant permettre de récupérer de l’information de qualité. Il s’agit donc d’être plus généreux, d’offrir ses contenus librement, en misant sur leur qualité pour marquer les esprits.

Autre tendance, le « Rendez-Vous Signature ». Comme tout aujourd’hui, de la production d’un contenu à son optimisation SEO, est devenu plus technique, et vu que les différents canaux exigent leur propre grammaire, il est aujourd’hui très compliqué d’être présent – et performant – partout. Certaines marques préfèrent alors miser sur un seul canal (par exemple un seul réseau social) ou un seul type d’asset pour émerger et être différenciant.

Cela rejoint des stratégies ABM (Account Based Marketing) très ciblées. L’idée est là encore de faire des choix, de les assumer, de travailler de manière précise, ciblée, et en profondeur. On pourrait comparer ça à un restaurant qui réduit sa carte pour ne proposer que des produits frais, de qualité !

On peut aussi évoquer la stratégie « Audience before Product ». Il s’agit de d’abord construire son audience, de s’imposer comme une source d’information légitime puis, dans un second temps seulement, de lui proposer un produit.

Ces nouvelles stratégies de contenus sont-elles les mêmes en BtoB ?

On en revient un peu à l’essence de notre métier. Qu’est-ce que c’est, une stratégie ? Faire des choix. En fonction de son métier, ses objectifs, ses cibles, sa notoriété, son budget… L’agence et le client doivent, ensemble, adopter un parti-pris puis l’assumer.

On n’est pas pour autant obligés de faire la révolution ou de chercher à réinventer la roue chaque année. Je crois par exemple beaucoup au « retour du retour de la newsletter » : c’est à la fois un format et un canal de diffusion, pas soumis à la puissance d’un algorithme et qui offre une grande liberté. Il est possible d’en faire un rendez-vous éditorial très pointu, très quali, et sans jeux de dupe, avec une majorité de contenus consommables directement, sans avoir à cliquer sur quoi que ce soit.

Un dernier conseil à nos lecteurs ?

La clé, pour faire des choix de manière éclairée, est de bien connaître son audience. Quelles sont les personnes qui la composent, que font-elles, comment consomment-elles vos contenus ? L’acquisition de cette connaissance fait partie de la stratégie de contenus. Pensez « audience first » : en clair, ne lancez pas un nouveau produit ou service ex nihilo ; mieux vaut, en amont, créer une Newsletter ou un podcast pour connaitre son audience et amorcer le dialogue, la relation.

Enfin, less is more : face à la prolifération des contenus, à la sur-sollicitation des audiences et à l’omniprésence des algorithmes, seul un contenu de qualité, porteur d’une réelle valeur ajoutée, peut encore permettre à une marque d’émerger.

Cyril, avant de nous quitter, on va apprendre à te connaitre un peu mieux avec les questions « Ton client idéal » !