« J’établis un trait d’union entre la data et les objectifs business de l’entreprise »

« Collecter, analyser et partager la donnée pour formuler des recommandations adaptées, aider les clients à améliorer leur stratégie de contenus à des fins de performance »… Sur le papier, la mission d’Alexis Albinet, Customer Performance Manager chez Brainsonic et Brainsonic Corp, pourrait effrayer. Heureusement, son sens de la pédagogie égale sa maîtrise des chiffres. Parfait pour embarquer dans le monde de la data éclairée…

Alexis, on commence normalement ces interviews par le parcours des invités. Mais vu ton profil, je propose plutôt d’expliquer ton poste actuel. Tu es donc Performance Manager. C’est-à-dire ?

C’est un rôle hybride, entre le data analyst et le consultant. Ma mission est double : mettre en place, puis suivre, tous les indicateurs nécessaires pour que nos clients puissent mesurer les performances de leurs stratégies de contenus et de leurs contenus proprement dit.

Quelle est la différence entre ces deux mesures, stratégie vs performance des contenus ?

Le niveau de détail. On peut être capable de dire qu’un contenu donné performe, ou pas, en fonction de l’objectif qui lui était fixé, des moyens alloués. Quant à l’efficacité de la stratégie, elle se mesure de façon plus globale, puisqu’elle prend en compte les performances individuelles de chacun des contenus et découle normalement des objectifs business de l’entreprise.

On sait bien qu’une stratégie éditoriale et des contenus efficaces vont servir et développer le business… Il faut donc mesurer ces performances pour pouvoir en augmenter le rayonnement, dupliquer et multiplier les réussites et, en cas de sous-performance, mener des actions correctives : modifier un contenu, changer son format ou son canal de diffusion, etc.

A t’entendre, cette démarche « orientée performance » semble évidente. Pourtant, elle demeure rare en agence…

C’est vrai, mais cela s’explique : l’univers du digital reste neuf, et nos métiers évoluent rapidement. D’où je viens – la finance de marché – ce rôle a beaucoup d’importance et est très réglementé. Dans le digital, c’est beaucoup plus libre, une sorte de far-west très créatif, où on change de façons de faire en permanence !

Reste que ces missions de Performance manager y sont vraiment pertinentes… Tout simplement parce que nous avons la chance d’avoir, à portée de main, toutes les données possibles : celles issues des réseaux sociaux, des sites internet, des Google Ads ou des mots-clés payants… Tout est disponible, encore faut-il savoir agréger ces données !

« J’établis un trait d’union entre la data et les objectifs business de l’entreprise »

Concrètement, comment s’articulent tes missions pour nos clients ?

Tout commence par une phase de mise en place. C’est l’étape la plus longue, qui peut s’étaler sur deux mois. L’objectif : recueillir et structurer la data disponible, la qualifier, la dimensionner, associer chaque contenu à un produit, un rendez-vous éditorial, un arc narratif ou une marque et bien plus encore… Et, bien sûr, discuter avec les clients pour bien comprendre leurs besoins et leurs challenges. Ensemble, nous définissons un cahier des charges concret (ce que je peux mesurer, ce que cela va apporter) et une feuille de route adaptée.

Dans un deuxième temps, j’associe et je mesure les performances de ces contenus, dans toutes leurs dimensions. En clair, j’établis un trait d’union entre la data et les objectifs business : j’analyse la donnée, je la traite et je recommande des actions correctives, toujours corrélées au business de l’entreprise. Le tout est synthétisé dans un Dashboard à la fois complet et facilement compréhensible par les équipes internes.

Mon objectif est clair : livrer les infos les plus qualitatives possibles, qui s’intègrent au mieux dans l’écosystème du client.

On évoquait la relative nouveauté de ton métier au sein des agences. Comment fais-tu pour convaincre nos clients de l’intérêt de cette mesure de la performance ?

D’une part, je bénéficie de l’approche globale de Brainsonic Corp, assez orientée « data driven » et performance des contenus.

D’autre part, avec le RGPD, le cookieless, etc., le terrain de jeu a été bouleversé. Les marques souhaitent retrouver de la visibilité sur les efforts marketing… D’où l’intérêt de mesurer précisément la performance des contenus. Je commence parfois mes présentations par une photo d’un homme qui marche les yeux bandés au bord d’une falaise : nous avons trop souvent l’habitude de naviguer à vue, de prendre des décisions à l’intuition, à l’expérience. Je respecte cette intuition, et m’appuie évidemment sur les connaissances, l’expertise de mes interlocuteurs. Simplement, je leur apporte un atout supplémentaire. En collectant et en analysant toute la donnée, on obtient d’avantages d’informations, plus précises, plus pertinentes… Et on peut prendre les décisions de manière réellement éclairée.

« Mieux piloter l’activité et gagner en confort de travail »

Et ça marche ?

Il faut croire, vu l’afflux de demandes ! 🙂
En fait, dès qu’ils mettent en place une mesure de la performance, nos clients constatent une amélioration rapide et continue. C’est ce que je leur explique lors de la phase de set-up : « Vous imaginez les résultats supplémentaires que vous pouvez obtenir en un an ? En cinq ans ? » La progression est quasi exponentielle… Sans compter un autre bénéfice tout aussi important : la qualité de vie, le confort de travail. « Fini le temps perdu sur Excel, vous allez maintenant utiliser des dashboards plus complets et plus sexy, vous pourrez mieux piloter votre business, et vous allez vous-même monter en compétences sur le sujet ! »
Difficile de trouver un meilleur deal, non ?

Alexis, avant de nous quitter, on va apprendre à te connaitre un peu mieux avec les questions « Ton client idéal » !