Passé notamment par le planning stratégique, Maël Garcia est aujourd’hui Directeur Conseil au sein de Brainsonic et Brainsonic Corp. Il nous présente son tiercé gagnant d’une mission conseil réussie : écoute, humilité et expertise.

Hello Maël. Ton poste, c’est Directeur Conseil, mais ce titre ne renvoie pas aux mêmes fonctions dans toutes les agences. Quel est ton rôle au sein de Brainsonic et Brainsonic Corp ?

Mon rôle, c’est d’accompagner les clients dans leur réflexion. Quelle qu’elle soit. Et sur tous les sujets.

Rien que ça ! Ça parait ambitieux…

Un peu, mais c’est ainsi qu’on le formalise. Le but, c’est d’être à l’écoute des clients, de leurs besoins, et de les accompagner pour trouver la meilleure réponse à ces besoins. Et pour trouver cette réponse, il est important d’arriver avec une grande ouverture d’esprit, sans a priori. J’ai vu trop souvent ce syndrome dans les agences, l’attitude « nous on sait faire, on est les gros bras, les experts, installez-vous, on va vous expliquer la vie« .

Je préfère une démarche plus humble – et plus efficace. Je ne connais pas mieux que nos clients leur métier, leur secteur d’activité, leurs propres clients et les attentes de ces derniers… Clairement, ils ont la connaissance, l’expertise ; je vais m’en servir et les questionner pour les aider à formaliser une stratégie adaptée.

« Dépasser les idées reçues, rester ouvert à la réflexion »

Tu appliques donc une forme de maïeutique [technique qui consiste à bien interroger une personne pour lui faire exprimer ses connaissances]. Es-tu le Socrate de Brainsonic 🙂?

Si seulement ! En fait, je me rends compte que c’est en prenant le temps de parler qu’on avance. Souvent, les clients connaissent 70% des réponses aux questions qu’ils se posent, mais elles sont noyées dans les problématiques, l’historique, la complexité inhérente à chaque entreprise. Mon rôle est de m’immerger dans leur sujet, de comprendre les différents enjeux, l’univers concurrentiel… Puis de me concentrer sur les problématiques qui sont réellement essentielles, afin de les adresser à travers une stratégie formalisée.

Le conseil chez Brainsonic, c’est donc de l’écoute avant tout ?

En grande partie, oui. Il faut toujours prévoir un temps de rencontre, et pas uniquement avec les équipes projet. En parlant aussi aux équipes commerciales, RH, marketing etc., on collecte des informations essentielles. J’essaie de rencontrer un maximum de personnes, de manière individuelle, pour qu’elles puissent s’exprimer librement. Il est tout aussi important de ne pas s’entretenir uniquement avec le top management, et de rencontrer les équipes terrains. Ce sont elles qui connaissent et vivent les difficultés quotidiennes, réelles, opérationnelles. Elles aussi qui peuvent alerter des futures difficultés d’une stratégie uniquement « top down », trop déconnectée des réalités des métiers.

J’assume notre posture : c’est le client l’expert, mon expertise à moi est au service de ses besoins. L’écoute, l’humilité, l’ouverture d’esprit, c’est aussi ce qui permet de dépasser les idées reçues, de rester ouvert à la réflexion. Impossible d’arriver avec une posture professorale, des convictions toutes faites – des intuitions, oui, mais à condition d’avoir fait « l’effort » de s’immerger dans un métier.

« Une stratégie est un objet complexe, mon rôle est de la ranger dans des cases pour que tout soit clair et utilisable par les équipes »

Rassure-moi, tu as quand même une certaine expertise ?

J’espère bien ! 🙂 J’apporte l’expertise sur les stratégies de communication, le digital, les formats, les canaux etc. Et je les mets en regard de l’objectif du client. Ce dialogue est très important… Parfois, on se rend compte que la demande formulée n’est pas la bonne, ou la problématique réelle s’avère différente de celle qui était exposée, ou encore les moyens alloués (temps, expertises, budget) sont incompatibles avec l’ambition et les objectifs affichés… Mon rôle est alors de l’expliquer, et de proposer une alternative réaliste – et satisfaisante pour le client !

Ta plus-value, c’est aussi la capacité à formaliser la stratégie comme sa déclinaison opérationnelle ?

Digérer, trier, prioriser, décider comment orchestrer… Tout cela doit être formalisé, oui. Une stratégie est un objet complexe, mêlant la vision, les thématiques, les messages, le calendrier… Mon rôle est de tout ranger dans des cases pour que tout soit clair, précis, dans le bon ordre. Et avec un double niveau : stratégique, donc, mais aussi opérationnel et concret, directement utilisable par les équipes.

« Plus que jamais, il importe d’innover en matière de contenus et de mécaniques d’interactions »

Tu exerces ce métier depuis 6 ans maintenant. Quels changements as-tu constatés ?

Clairement, une montée en compétence chez nos clients. Leur compréhension des sujets et des enjeux, leur expertise, leur maturité est beaucoup plus forte. Et c’est une excellente nouvelle, car cela nous pousse à aller plus loin, à innover ensemble.

Leurs problématiques aussi ont évolué. Quand j’ai commencé, la question classique était : « comment réussir sa présence sur les réseaux sociaux de manière organique ? ». Aujourd’hui, ce n’est plus un sujet – on sait être présent – mais il faut aussi générer du business, réussir des problématiques d’engagement, de conversion, etc.

Le terrain de jeux est également plus complexe, car le nombre de canaux a explosé, le nombre d’entreprises qui y communique aussi, tandis que les audiences – elles-mêmes plus matures – ont des attentes de plus en plus spécifiques.

Plus que jamais, il importe donc d’innover en matière de contenus, d’angles et de traitements éditoriaux, de mécaniques d’interactions… Notre métier est clairement plus complexe, et c’est ce qui le rend si intéressant. C’est un peu comme un Lego : avec seulement 4 pièces, tu auras vite fait le tour. Tandis qu’avec des centaines de briques, tu peux vraiment t’amuser !

On finit par la question à 1000 points : c’est quoi, une bonne strat’ aujourd’hui

Si je connaissais la réponse, mon métier serait plus facile ! 🙂 Une stratégie ne peut être figée, elle doit comporter des partis pris justifiés et pertinents et savoir rester évolutive, adaptable.

Il faut aussi – et c’est une autre facette de mon métier – suivre les évolutions du marché, tout en gardant un peu de recul, de hauteur, pour distinguer les tendances de fond des simples effets de mode. Inutile de se disperser, d’aller sur tel canal juste parce qu’il est à la mode ou investi par son concurrent. Une bonne strat’, c’est simple, au moins sur le papier : réfléchir, faire des choix et les assumer.

Maël, avant de nous quitter, on va apprendre à te connaitre un peu mieux avec les questions « Ton client idéal » !

Ton client idéal en un morceau de musique ?

Imagine de John Lennon > pour le message d’optimisme que la chanson véhicule et parce que c’est comme ça que j’envisage la relation agence / client > une belle communion possible.

Ton client idéal en un bouquin ?

Fondation, d’Asimov, simplement parce que je suis fan de science-fiction, donc un client qui partage cette passion c’est le top.

Ton client idéal en un lieu ?

Bora Bora. Parce qu’une réunion de travail à Bora Bora, c’est quand même plus sympa qu’à la Défense ! Et puis, on a le droit de rêver, non ?