« Ma vision ? Ne pas faire de choses qu’on n’apprécie pas nous-mêmes »

Personal branding, employee advocacy, social selling… Des disciplines à part entière que Morgan Loir, Consultant Business et Marketing au sein de Brainsonic, promeut au sein de grands groupes comme pour le compte de PME. Objectif, maîtriser l’art de la construction d’une relation et de la conversation à travers les canaux digitaux à notre disposition.

Hello Morgan. Comment as-tu développé cette expertise « Social Selling, Personal Branding et Employee Advocacy » ?

En répondant à une offre d’emploi qui a titillé ma curiosité, et en soudoyant mon interlocuteur avec un verre ! Auparavant, j’avais connu plusieurs expériences à l’étranger, parfois très commerciales et parfois très orientées marketing. Elles m’aident beaucoup aujourd’hui, car je dois être capable de comprendre les sujets, métiers et enjeux des personnes que j’accompagne.

En quoi consiste cet accompagnement ?

Je mène en parallèle une dizaine de missions, à plus ou moins long terme, auprès de grands groupes comme d’entreprises de taille intermédiaire. Il s’agit parfois de répondre à un besoin très identifié, par exemple former un Directeur ou un Board sur un sujet précis ou accompagner rapidement une action de communication ; parfois d’effectuer un accompagnement plus large et dans la durée… Et parfois de transmettre une philosophie.

Quelle est-elle, ta philosophie du Social Selling ?

Ma vision est simple : ne pas faire de choses qu’on n’apprécie pas nous-mêmes. Trop souvent, on ne se met pas à la place du destinataire. Un exemple : envoyer un message à un client en essayant de le « closer », sans même prendre le temps de le connaitre ou de comprendre ses besoins. Personnellement, quand je reçois ce type de message, que je réalise que l’expéditeur n’a fait aucune recherche ou envoie des messages quasi-automatiques à tout son répertoire, je n’ai aucune envie d’échanger avec lui… Le but, et ce que j’enseigne, c’est au contraire de créer une relation. Comprendre un besoin, et aider à y répondre.

Comment procéder ?

Cette stratégie repose sur 3 piliers, 3 étapes : commencer par du personal branding, pour améliorer son image de marque sur les réseaux ; ensuite, s’en servir pour déployer sa stratégie de contenus, dans une approche d’employee advocacy ; puis réaliser du social selling. Il ne s’agit pas forcément d’une mécanique transactionnelle, plus d’une démarche commerciale plus globale, qui ne se limite pas à la vente d’un produit ou d’une solution.

Je sais qu’en agence on aime le jargon, mais peux-tu définir les termes que tu viens d’employer ?

Bien sûr. Le Personal Branding, c’est le fait de créer une première bonne impression sur les canaux digitaux sur lesquels on est présent – la même bonne impression qu’on essaie d’imprimer dans la vie réelle.

L’Employee Advocacy, c’est la volonté de faire rayonner l’entreprise à travers ses employés et leurs prises de parole sur les réseaux sociaux, en s’appuyant sur le fait que leurs posts et commentaires sont aujourd’hui plus crédibles, plus légitimes et plus impactants que les publications des marques.

Enfin, le Social Selling c’est tout simplement réussir son développement commercial en utilisant les nouveaux outils, les nouveaux us et coutumes numérique ; il s’agit donc en fait d’aller, aussi, là où se trouve l’attention de son audience, donc sur les réseaux sociaux.

Comment arrives-tu à convaincre tes clients de l’importance de ces pratiques ?

En commençant par les écouter. Avant de donner des leçons, je les écoute et essaie de comprendre leurs enjeux et leurs objectifs professionnels. Souvent, ils souhaitent établir ou développer une relation avec des clients, des partenaires ou une certaine audience. Je leur montre l’usage que cette audience fait des réseaux sociaux, et je leur explique : « si votre audience est là, alors il faut que vous y soyez aussi ; ce serait dommage de se priver de ce canal. Allez là où se trouve l’attention de votre cible, comprenez quel sont ses besoins et expliquez-lui comment vous pouvez l’aider ».

Ça suffit pour embarquer les équipes ?

Disons qu’une fois ces données posées, tout devient plus facile. Puis, en expliquant comment procéder, en démontrant les résultats obtenus, en s’appuyant aussi sur les plus motivés et en utilisant les bonnes pratiques de la conduite du changement, on arrive très facilement à convaincre.

En fait, il faut arriver avec humilité. Si on ne connait pas le secteur, ne pas faire semblant et au contraire en profiter pour découvrir un métier avec ses expert.e.s. Ce sont souvent des passionnés, donc ça donne lieu à des échanges intéressants. Humilité, pédagogie et patience, voilà les clés. Il faut avoir envie de créer une relation et bien expliquer qu’on est là pour aider, pas pour donner une leçon.

En quoi la vision sur ton métier et ton expertise a-t-elle évolué ces dernières années ?

Aujourd’hui, tout le monde est conscient de l’importance des réseaux sociaux pour son business. Il y a quelques années, certaines boites, notamment en BtoB pensaient encore qu’elles pouvaient s’en affranchir. Aujourd’hui, elles tentent de combler leur retard…

 Et ce qui va changer selon toi ?

Désolé, j’ai cassé ma boule de cristal ! J’essaie surtout de me mettre à la place de mes clients. C’est quoi le plus important pour une entreprise ? Savoir s’adapter au marché. Anticiper, c’est bien – personne ne prétendra le contraire. Mais il s’agit surtout de pouvoir être réactif. Donc pour moi, savoir quand une nouvelle plateforme décolle ou qu’un nouveau format de contenu s’impose, et vite m’approprier les nouveaux codes. Mon conseil, c’est donc de cultiver l’agilité, la capacité de réaction et d’adaptation au marché.

Tu donnes aussi des cours de Personal Branding. Rassure-moi, tu formes nos futurs clients ou nos prochains concurrents ?

Les deux ! Donner des cours est extrêmement intéressant, car cela me confronte à d’autres réflexions, d’autres objectifs… Cela m’aide aussi à comprendre les attentes et les codes des nouvelles générations – j’en dis pas plus, sinon je vais passer pour un vieux c*n ! Mais comme tout échange, c’est toujours enrichissant.

En fait ton boulot c’est de bavarder… C’est ce qui te plait dans tes missions ?

C’est vrai que j’ai la chance de rencontrer une grande variété d’interlocuteurs, de cas, de demandes et d’enjeux… C’est très enrichissant en termes de culture personnelle. Aujourd’hui je peux discuter avec passion aussi bien des différentes gammes de fromage que de l’agenda du Lido. Faites gaffe, je suis imprenable au Trivial Pursuit !

Morgan, avant de nous quitter, on va apprendre à te connaitre un peu mieux avec les questions « Ton client idéal » !